نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسنده
استادیار دانشکده ارتباطات دانشگاه صدا و سیما
چکیده
اسلام مجموعهای از قوانین، مقررات، ارزشها و هنجارهاست که بهصورت آیینی و نمادین بر نگرش و رفتار مصرفی مسلمانان تأثیر میگذارد. ازاینرو، میزان دینداری مسلمانان میتواند ارزیابی آنان را از آگهیهای بازرگانی که حامل نمادی اسلامی است تعدیل کند. برای آزمون این تأثیر تعدیلکننده مثبت، پژوهشی آزمایشگاهی انجام شد تا تأثیر دینداری را بر نگرش مصرفکنندگان مالزیایی مسلمان به آگهیهای بازرگانی را بررسی کند که در آن زنان باحجاب کالا تبلیغ میکنند. 120 دانشجوی زن مسلمان دانشگاه دولتی یوپیام مالزی درچهار گروه در این پژوهش آزمایشگاهی شرکت کردند. آزمودنیها در هر گروه، چهار آگهی بازرگانی را که یکی از آنها بهوسیله یک زن باحجاب و سه آگهی دیگر با استفاده از زنان بیحجاب تولید شده است تماشا کردند. سپس دیدگاه آزمودنیها درباره هریک از این آگهیها با استفاده از پرسشنامه سنجیده و پاسخها با استفاده از آزمون تحلیل چند متغیره کوواریانس تجزیه و تحلیل شد. یافتهها نشان داد استفاده از زن باحجاب در تبلیغ کالا بهگونة موثری بر ارزیابی آزمودنیها از آگهی بازرگانی، نام تجاری کالای تبلیغشده و قصد خرید اثر گذاشته است و میزان دینداری آزمودنیها نیز نقش تعدیلکننده مثبتی در این فرایند داشته است. افزون براین، یافتهها نشان داد که این تأثیر با نوع کالای تبلیغشده ارتباطی ندارد.
کلیدواژه‌ها
عنوان مقاله [English]
Effect of Religiosity on Muslims’ Perceptions of Islamic Advertisement
نویسنده [English]
- Abbas Naseri Taheri
Associate Professor, Faculty of Communication, IRIB University
چکیده [English]
Islam has sets of laws, rules, values and norms that ritualistically and symbolically influence both attitude and behavior of Muslim consumers. Therefore Muslims degree of religiosity should moderate their perceptions of advertisements which carry Islamic symbol. To test this moderating effect of religiosity, this experimental study examined the Malaysian Muslims women attitude toward advertisement portraying spokesperson with Islamic symbol of hijab. A total of 120 UPM female undergraduate students participated in four groups of experiment. Participants in each group were exposed to four different advertisements. Three of these advertisements portray a spokesperson without hijab and one advertisement portrays a spokesperson with hijab. Findings revealed that Islamic symbol of hijab significantly influences advertising evaluative efficacy and degree of religiosity positively moderates participants’ attitude toward advertisement, attitude toward brand, and purchase intention. Furthermore, the results revealed that this effect is not contingent upon or interlinked with the type of advertised product.
کلیدواژه‌ها [English]
- Islamic Symbol
- hijab
- Religiosity
- Advertisement Evaluation
)