TY - JOUR ID - 10432 TI - تأثیر دینداری بر ارزیابی مخاطبان از آگهی‏‌های بازرگانی اسلامی JO - فصلنامه مطالعات فرهنگ - ارتباطات JA - JCCS LA - fa SN - 2008-8760 AU - ناصری طاهری, عباس AD - استادیار دانشکده ارتباطات دانشگاه صدا و سیما Y1 - 2015 PY - 2015 VL - 16 IS - 29 SP - 35 EP - 50 KW - نماد اسلامی KW - حجاب KW - دینداری KW - ارزیابی آگهی‏های بازرگانی DO - N2 - اسلام مجموعه‏ای از قوانین، مقررات، ارزش‏ها و هنجارهاست که به‏صورت آیینی و نمادین بر نگرش و رفتار مصرفی مسلمانان تأثیر می‏گذارد. ازاین‎رو، میزان دینداری مسلمانان می‎تواند ارزیابی آنان را از آگهی‏های بازرگانی که حامل نمادی اسلامی است تعدیل کند. برای آزمون این تأثیر تعدیل‏کننده مثبت، پژوهشی آزمایشگاهی انجام شد تا تأثیر دینداری را بر نگرش مصرف‏کنندگان مالزیایی مسلمان به آگهی‏های بازرگانی را بررسی کند که در آن زنان باحجاب کالا تبلیغ می‏کنند. 120 دانشجوی زن مسلمان دانشگاه دولتی یو‏پی‏ام مالزی درچهار گروه در این پژوهش آزمایشگاهی شرکت کردند. آزمودنی‏ها در هر گروه، چهار آگهی بازرگانی را که یکی از آنها به‏وسیله یک زن باحجاب و سه آگهی دیگر با استفاده از زنان بی‏حجاب تولید شده است تماشا کردند. سپس دیدگاه آزمودنی‏ها درباره هریک از این آگهی‏ها با استفاده از پرسشنامه سنجیده و پاسخ‏ها با استفاده از آزمون تحلیل چند متغیره کوواریانس تجزیه و تحلیل شد. یافته‏ها نشان داد استفاده از زن باحجاب در تبلیغ کالا به‏گونة موثری بر ارزیابی آزمودنی‏ها از آگهی بازرگانی، نام تجاری کالای تبلیغ‏شده و قصد خرید اثر گذاشته است و میزان دینداری آزمودنی‏ها نیز نقش تعدیل‏کننده مثبتی در این فرایند داشته است. افزون بر‏این، یافته‏ها نشان داد که این تأثیر با نوع کالای تبلیغ‏شده ارتباطی ندارد. UR - https://www.jccs.ir/article_10432.html L1 - https://www.jccs.ir/article_10432_870ce233a565470ade3bf41feaa7cdca.pdf ER -