تأثیر دینداری بر ارزیابی مخاطبان از آگهی‏‌های بازرگانی اسلامی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسنده

استادیار دانشکده ارتباطات دانشگاه صدا و سیما

چکیده

اسلام مجموعه‏ای از قوانین، مقررات، ارزش‏ها و هنجارهاست که به‏صورت آیینی و نمادین بر نگرش و رفتار مصرفی مسلمانان تأثیر می‏گذارد. ازاین‎رو، میزان دینداری مسلمانان می‎تواند ارزیابی آنان را از آگهی‏های بازرگانی که حامل نمادی اسلامی است تعدیل کند. برای آزمون این تأثیر تعدیل‏کننده مثبت، پژوهشی آزمایشگاهی انجام شد تا تأثیر دینداری را بر نگرش مصرف‏کنندگان مالزیایی مسلمان به آگهی‏های بازرگانی را بررسی کند که در آن زنان باحجاب کالا تبلیغ می‏کنند. 120 دانشجوی زن مسلمان دانشگاه دولتی یو‏پی‏ام مالزی درچهار گروه در این پژوهش آزمایشگاهی شرکت کردند. آزمودنی‏ها در هر گروه، چهار آگهی بازرگانی را که یکی از آنها به‏وسیله یک زن باحجاب و سه آگهی دیگر با استفاده از زنان بی‏حجاب تولید شده است تماشا کردند. سپس دیدگاه آزمودنی‏ها درباره هریک از این آگهی‏ها با استفاده از پرسشنامه سنجیده و پاسخ‏ها با استفاده از آزمون تحلیل چند متغیره کوواریانس تجزیه و تحلیل شد. یافته‏ها نشان داد استفاده از زن باحجاب در تبلیغ کالا به‏گونة موثری بر ارزیابی آزمودنی‏ها از آگهی بازرگانی، نام تجاری کالای تبلیغ‏شده و قصد خرید اثر گذاشته است و میزان دینداری آزمودنی‏ها نیز نقش تعدیل‏کننده مثبتی در این فرایند داشته است. افزون بر‏این، یافته‏ها نشان داد که این تأثیر با نوع کالای تبلیغ‏شده ارتباطی ندارد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Effect of Religiosity on Muslims’ Perceptions of Islamic Advertisement

نویسنده [English]

  • Abbas Naseri Taheri
Associate Professor, Faculty of Communication, IRIB University
چکیده [English]

Islam has sets of laws, rules, values and norms that ritualistically and symbolically influence both attitude and behavior of Muslim consumers. Therefore Muslims degree of religiosity should moderate their perceptions of advertisements which carry Islamic symbol. To test this moderating effect of religiosity, this experimental study examined the Malaysian Muslims women attitude toward advertisement portraying spokesperson with Islamic symbol of hijab. A total of 120 UPM female undergraduate students participated in four groups of experiment. Participants in each group were exposed to four different advertisements. Three of these advertisements portray a spokesperson without hijab and one advertisement portrays a spokesperson with hijab. Findings revealed that Islamic symbol of hijab significantly influences advertising evaluative efficacy and degree of religiosity positively moderates participants’ attitude toward advertisement, attitude toward brand, and purchase intention. Furthermore, the results revealed that this effect is not contingent upon or interlinked with the type of advertised product.  

کلیدواژه‌ها [English]

  • Islamic Symbol
  • hijab
  • Religiosity
  • Advertisement Evaluation
Advertising Code for Television and Radio, Ministry of Information, Kuala Lumpur,)1990(.

Al-Olayan, F. S., &Karande, K. (2000). "A content analysis of magazine advertisements from the United States and the Arab world".Journal of Advertising, 29(3), 69-82.

Chachua, G., Kucharski, H., Luba , A., Malachowska, K., &Martinovski, B. (2010).The influence of selected aspects of Islam on advertising efforts, from http://nic.hb.se/assets/media/the influence of selected aspects of islam on advertising efforts.pdf

Cho, Chang-Hoan, Jung-Gyo Lee, and Marye Tharp (2001), "Different forced-exposure levels tobanner advertisements", Journal of Advertising Research, 41 (4), 45-56.

De Run, E., Butt, M., Fam, K., & Jong, H. (2010). "Attitudes towards offensive advertising:Malaysian Muslims’ views".Journal of Islamic Marketing, 1(1),25-36.

Dotson, M., & Hyatt, E. (2000). "Religious symbols as peripheral cues in advertising: Areplication of the Elaboration Likelihood Model". Journal of Business Research, 48(1),63-68.

Fam, K., &Grohs, R. (2007). "Cultural values and effective executional techniques in advertising". International Marketing Review, 24(5), 519-538.

Fam, K., Waller, D., &Erdogan, B. (2004). "The influence of religion on attitudes towards theadvertising of controversial products". European Journal of Marketing, 38(5/6), 537-555.

Henley Jr, W. H., Philhours, M., Ranganathan, S. K., & Bush, A. J. (2009)."The effects ofsymbol product relevance and religiosity on consumer perceptions of Christiansymbols in advertising".Journal of Current Issues & Research in Advertising, 31(1), 89-103.

Hornikx, J., & O’Keefe, D. (2009). "Adapting Consumer Advertising Appeals to Cultural Values". Communication Yearbook 33, 39.

Kalliny, M., & Gentry, L. (2007). "Cultural values reflected in Arab and American televisionadvertising". Journal of Current Issues and Research in Advertising, 29(1), 15-32.

Kamp, E., &MacInnis, D. J. (1995). "Characteristics of Portrayed Emotions in Commercials: When does what is shown in ads affect viewers?" Journal of Advertising Research, 35, 19-28.

Karson, E. J., & Korgaonkar, P. K. (2001). "An experimental investigation of Internet advertising and the elaboration likelihood model". Journal of Current Issues and Research in Advertising, 23(2), 53-72

Kulenovi, T. (2006)."A Veil (hijab) as a public symbol of a Muslim woman modern identity".CollegiumAntropologicum, 30(4), 713-718.

Lumpkins, C. Y. (2010). "Sacred symbols as a peripheral cue in health advertisements: An assessment of using religion to appeal to African American women about breastcancer screening". Journal of Media and Religion, 9(4), 181-201.

Michell, P. C. N., & Al-Mossawi, M. (1995). "The Mediating Effect of Religiosity on advertisingeffectiveness". Journal of Marketing Communications, 1(3), 151 – 162.