ایرج قره داغی؛ علی اکبر رضایی؛ عباسعلی قیومی؛ سیدرضا صالحی امیری؛ محمد سلطانی فر
چکیده
پژوهش پیش‌رو در صدد ارائۀ مدل مناسب برای تبلیغات محصولات فرهنگی است. در این پژوهش تلاش شده فرایند تبلیغات محصولات فرهنگی در فضای رسانه‌ای کشور (تلویزیون، روزنامهها و مجلات) و تغییر و تحولات آن از زوایای مختلف بررسی و موشکافی شود و متناسب با ابعاد، مؤلفهها، شاخصها، عوامل مؤثر و ویژگیهای آن، مدل بومی مناسب و جامع و یکپارچه‌ای ...
بیشتر
پژوهش پیش‌رو در صدد ارائۀ مدل مناسب برای تبلیغات محصولات فرهنگی است. در این پژوهش تلاش شده فرایند تبلیغات محصولات فرهنگی در فضای رسانه‌ای کشور (تلویزیون، روزنامهها و مجلات) و تغییر و تحولات آن از زوایای مختلف بررسی و موشکافی شود و متناسب با ابعاد، مؤلفهها، شاخصها، عوامل مؤثر و ویژگیهای آن، مدل بومی مناسب و جامع و یکپارچه‌ای برای تبلیغات محصولات فرهنگی ارائه شود. رویکرد مورداستفاده در پژوهش پیش رو روش کمّی و کیفی (آمیخته) است. جامعۀ آماری پژوهش خبرگان دانشگاهی و متخصصان علمی و اجرایی فعال در حوزۀ تبلیغات محصولات فرهنگی و فضای رسانه‌ای را شامل میشود که بر اساس دیدگاه‌های 18 نفر از خبرگان و 385 فعال تبلیغاتی با رویکرد سیستمی استراوس و کوربین، طی سه مرحلۀ کدگذاری باز و محوری و انتخابی، 50 مفهوم و12 مقوله استخراج شد. از این میان، تبلیغات محصولات فرهنگی به‌عنوان مقولۀ مرکزی و 11 مورد دیگر اجزای نظریۀ داده‌بنیاد پژوهش را تشکیل دادند. یافته‌ها نشان داد از چهار مقولۀ اصلی شرایط علّی، محوری، راهبردی و پیامدها به‌ترتیب سیاست‌های دولتی مبتنی بر حمایت از تولیدات فرهنگی و تغییر نگرش به محصول یا کالابودن آن‌ها، داشتن برنامۀ تبلیغاتی و اطلاع‌رسانی، آموزش‌های نهادی در دو سطح تولیدکنندگان و نهاد خانواده و تأکید بر حفظ هویت و ارزش‌های اصیل جامعه بالاترین سطح تأکیدات را دارند. لذا، در چارچوب ادبیات نظری پژوهش، دیدگاه خبرگان و بهرهگیری از نظریۀ داده‌بنیاد، مدل پیشنهادی برای تبلیغات محصولات فرهنگی در فضای رسانه‌ای ایران طراحی و تدوین شد.
