چگونگی توسعۀ ارتباطات برند - مصرف‌کننده در شبکه‌های اجتماعی نوین: (مطالعۀ کاربران اینستاگرام در شهر تهران)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانش آموخته دکتری مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران (نویسنده مسئول)

2 استادیار، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات تهران، گروه مدیریت بازرگانی

3 دانشیار گروه آمار دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات تهران

10.22083/jccs.2019.148584.2569

چکیده

هدف پژوهش حاضر، شناسایی عوامل موثر بر ایجاد و تقویت ارتباطات برند‌ها و مصرف‌کنندگان در شبکه‌های اجتماعی و تاثیر این ارتباطات بر برند‌ها است. جامعه آماری پژوهش حاضر، کاربران شبکه‌ی اجتماعی اینستاگرام هستند که عضو اجتماعات برند صنایع غذایی/ نوشیدنی و آرایشی/ بهداشتی هستند. با استفاده از سه معیار بیشترین دنبال کننده، بیشترین میزان درگیری و همچنین میزان فعالیت در شبکه‌های اجتماعی، برندهای «مای»، «عش»، «زعفران سحرخیز» و «تکدانه» به عنوان برندهای مورد بررسی، انتخاب گردیدند. روش پژوهش در دو بخش کیفی و کمی تنظیم شده است. در مرحله‌ی تحلیل داده های کیفی، از طریق فرایند مقایسة مستمر داده ها و کدگذاری باز، محوری و انتخابی، مفاهیم، مقوله ها و مضمون ها سازماندهی شدند و با استفاده از تحلیل تناظر، به اکتشاف روابط مضمون های استخراج شده و متغیرهای جمعیت شناختی پرداخته شد و مدل بومی روابط ارائه گردید در ادامه و در رویکرد کمی با انجام دو مطالعه‌ی کمی در صنعت غذایی/ نوشیدنی و آرایشی/ بهداشتی و با استفاده از مدل سازی معادلات ساختاری و رگرسیون سلسله مراتبی، مدل مفهومی حاصل از مطالعه‌ی کیفی آزمون گردید. یافته های حاصل از پژوهش نشان داد که انگیزه های «اجتماعی»، «کارکردی»، «مالی»، «مرتبط با برند» و « لذت جویانه » به عنوان عوامل تاثیر‌گذار در ایجاد تعاملات میان برند ها و مصرف کنندگان به شمار می‌روند که تحت تاثیر ویژگیهای جمعیت شناختی افراد قرار می‌گیرند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

How to Develop Brand - consumer Relationships in New Social Networks (Study of Instagram Users in Tehran)

نویسندگان [English]

  • mahmoud khanzadeh 1
  • pejman jaafari 2
  • farhad ghaffari 3
1 Islamic Azad University- Science and Research Branch, Tehran
2 Islamic Azad University- Science and Research Branch, Tehran.
3 دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات تهران، گروه آمار و اقتصاد
چکیده [English]

The purpose of this study is to recognize effective factors on establishment and strengthening brand and consumer relationships in new social networks and the impact of these relationships on brands. Statistical population of this study is the users of social network, who are followers of the brand communities of food - beverage and cosmetic-beauty industries. Using the three criteria including maximum follower, highest level of engagement, and the amount of activity in the social media, brands of My, Ash, Saharkhiz Saffron and Tekdaneh were selected to be studied. The research method is set in two qualitative and quantitative partss. In analysis stage, through constant comparison process, open, axial and selective coding, Concepts, categories and themes were organized, In the following, using the correspondence analysis, the relationship between extracted themes and demographic variables were found out and native model of relations was introduced. then, in quantitative approach, with performing two quantitative studies in food-beverage and cosmetic-beauty industries using structural equation modeling and hierarchical regression, conceptual model resulting from qualitative study was examined. Findings revealed that motivations of social, functional, monetary, brand related and hedonic are as factors influencing the in creation of interactions between brands and consumers, which are influenced by demographic variables. Also, research findings showed that active participate in social media lead to the creation of trust, commitment, intention to purchase and positive word of mouth.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Social Networks
  • Virtual Brand Communities
  • Phenomenology
  • Correspondence analysis
  • hierarchical regression
منابع و مآخذ

 

فرقانی، محمد مهدی، و ربابه مهاجری (1397). «وضعیت اعتماد جوانان به شبکه های اجتماعی در شهر تهران»، مطالعات فرهنگ - ارتباطات، دوره 19، شماره 41: 53-31

محکم کار، ایمان، و محمد مهدی حلاج (1393). «شبکه های اجتماعی به دنبال چه هستند؟»، دانش انتظامی خراسان شمالی. دوره اول، شماره 2 : 110-87

محمدپور، احمد (1388). « نمونه گیری در پژوهش های کیفی: سنخ ها و روش ها»، علوم تربیتی، شماره 88 : 164-131.

منصوریان، یزدان (1394). «پدیدارشناسی بیرون از مرزهای فلسفه»، ماهنامه علمی تخصصی اطلاعات حکمت و معرفت. شماره 6 : 11-5.

میرزایی، خلیل (1392). «پژوهش، پژوهشگری و پژوهش نامه نویسی»، جلد اول، چاپ چهارم، تهران: انتشارات جامعه شناسان.

 

Ahluwalia, R. (2000). Examination of psychological processes underlying resistanceto persuasion. Journal of Consumer Research, 27, 217–232.

Ashley, C., & Tuten, T. (2015). Creative strategies in social media marketing: An exploratory study of branded social content and consumer engagement. Psychology & Marketing, 32(1), 15–27.

Baldus, B. J., Voorhees, V & Calantone, R. (2015). Online brand community engagement: Scale development and validation. Journal of Business Research, 68: 978-985.

 Bolton, R. N., Parasuraman, A., Hoefnagels, A., Migchels, N., Kabadayi, S., Gruber, T. (2013). Understanding Generation Y and their use of social media: A review and research agenda. Journal of Service Management, 24(3), 245-267.

Chen, Y., Fay, S. & Wang, Q. (2011). The role of marketing in social media: how online consumer reviews evolve.  Journal of Interactive Marketing, 25 (2): 85-94.

Chung, J.Y., Buhalis, D. (2008). Information needs in online social networks. Information Technology & Tourism,10: 267–281.

Cova, B. & Pace, S. (2006). Brand community of convenience products: new forms of customer empowerment - the case ‘my Nutella the Community.  European Journal of Marketing, 40, 1087-2005.

Dessart, L., Veloutsou, C., & Morgan-Thomas. (2015). Consumer engagement in online brand communities. The Journal of Product and Brand Management, 24(1), 28 - 42.

Dholakia, U. M., Richard. P. Bagozzi, & Lisa K. P. (2004). A Social Influence Model of Consumer Participation in Network- and Small- Group-Based Virtual Communities.  International Journal of Research in Marketing, 21 (3): 241-63.

Gallaugher, J. & Ransbotham, S. (2010). Social media and customer dialog management at Starbucks. MIS Quarterly Executive, 9 (4): 197-212.

Habibi, M. R., Laroche, M., & Richard, M. O. (2014). Brand communities based in social media: How unique are they? Evidence from two exemplary brand communities. International Journal of Information Management, 34(2):123-132.

https://hootsuite.com/instagram

Hur, W.-M., Ahn, K. H. & Kim, M. (2011). Building brand loyalty through managing brand community commitment.  Management Decision, 49(7): 1194-1213.

Kang, L., Tang, A.M & Fiore. (2013). Enhancing consumer–brand relationships on restaurant Facebook fan pages. Journal of Hospitality Management, 36, 145-155.

Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1): 59-68.

Madupu, V & Cooley, D. (2010). Antecedents and Consequences of Online Brand Community: A Conceptual Framework. Journal of Internet Commerce, 9:1-21.

Maxham, J. G., III (2001). Service recovery’s influence on consumersatisfaction, positive word-of-mouth, and purchase intentions. Journal of Business Research, 54(1), 11–24.

Mir, I. A. (2012). Consumer attitudinal insights about social media advertising: a south Asian perspective. The Romanian Economic Journal. (45): 265-288.

Rohm. A & Kaltcheva. V. D. (2013). A mixed-method approach to examining brand-consumer interactions driven by Social media. Journal of Research in Interactive Marketing, 7 (4): 295-311.

Tsimonis, G., & Dimitriadis, S. (2014). Brand strategies in social media. Marketing Intelligence & Planning, 32(3): 328-344.

van Doorn, J., Lemon, K., Mittal, V., Naas, S., Pick, D., Pirner, P. & Verhoef, P. (2010). Consumer engagement behavior theoretical foundations and research directions. Journal of Service Research, 13 (3): 253-266.

Wang, Y.C., Fesenmaier, D., )2004 (. Towards understanding members’ general par-ticipation in and active contribution to an online travel community. Tourism Management, 25 (6), 709–722.

Wirtz, J., Ambtman, A., Bloemer, J., Horváth, C., Ramaseshan, B., Van De Klundert, J., Gurhan Canli, Z. & Kandampully, J. (2013). Managing brands and consumer engagement in online brand communities. Journal of Service Management, 24 (3): 223-244