دوفضایی‌شدن خرید: رسانه‌های اجتماعی و «تغییر در تجربۀ خرید»

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استاد گروه ارتباطات دانشکدۀ علوم اجتماعی دانشگاه تهران

2 دانشجوی دکتری علوم ارتباطات دانشگاه تهران (نویسنده مسئول)

10.22083/jccs.2019.155812.2626

چکیده

مفهوم خرید در مطالعات فرهنگی، با فراگیرشدن رسانه­های اجتماعی در قالب خرید آنلاین و بازار مجازی و به‌عنوان کنشی هویت­بخش، دچار دگردیسی شد. این مقاله با هدف بررسی نقش شبکه­های اجتماعی مجازی بر تجربۀ خرید شهروندان تهرانی، این پرسش را دنبال می­کند که تجربۀ خرید در فضای مجازی، چه تفاوت و شباهتی با فضای واقعی دارد؟ این پژوهش برای درک تجربۀ خرید در فضای اوّل و دوم، از پارادایم دوفضایی‌شدن­ها بهره می­برد و با مطالعۀ الگوی رفتار خرید در اینستاگرام و کانال‌های فروش در تلگرام با روش اتنوگرافی و نتنوگرافی، به پژوهش در این حوزۀ دوفضایی می‌پردازد. مشاهدۀ فضای خرید آنلاین و آفلاین، پس از گونه‌شناسی و تشریح عوامل تشویق‌کننده و تحدیدکنندۀ خرید مجازی نشان داد که اینستاگرام و تلگرام، بیشتر از اینکه به‌عنوان فضاهایی برای خرید مستقیم عمل کنند، کارکرد «تبلیغ کالا در بازار واقعی» را برعهده دارند و بیشتر از اینکه در مرحلۀ اجرا موفق باشند، در مراحل آگاهی ایفای نقش می‌کنند. پژوهش پیش‌رو، به این یافته رسید که اگرچه خرید فراغتی و پرسه­زنی در بازار واقعی و مجازی رواج دارد، اما برخلاف ایدۀ میشل دوسرتو و متفکرانی که از مقاومت، فراغت، لذت و پرسه‌زنی مخاطب دفاع می­کنند، خریدار با حضور فعال در مراکز خرید شهری و عضویت در کانال‌های مجازی، درگیر «چرخۀ مصرف» است؛ به‌گونه­ای که تاکتیک­های مصرف­کننده نتوانسته به‌عنوان عنصری رهایی‌بخش در برابر استراتژی جامعۀ مصرفی بکار گرفته شود.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Dual-Spacization of shopping: Social Media and Shopping Experience Change

نویسندگان [English]

  • Saied Reza Ameli 1
  • Seyed Ahmad Askari 2
1 Department of Communications, Faculty of Social Sciences, University of Tehran
2 Institute for Humanities and Cultural Studies
چکیده [English]

The concept of shopping in cultural studies has been changed by the spread of social media in the form of virtual markets and online shopping, as an identity-maker action. Examining the role of virtual social networks on Tehran people’s shopping experiences, this article aims to identify the differences between shopping experience in virtual and real spaces.To capture the meaning of the shopping experience in the first and second spaces, the present research uses the paradigm of dual spacization, and studying the pattern of shopping behavior in Instagram and Telegram channels, it intends to investigate this dual-spacization field using ethnographic and netnographic methods.Identifying and then explaining, the typology of virtual stimulating and limiting factors through online and offline shopping spaces observations, it turned out that Instagram and Telegram are more an advertising means for real market goods than a space for direct shopping. The research findings show that while shopping for the sake of spending leisure times and hanging around is common in both real and virtual markets, but contrary to the idea of Michel deCerteau and thinkers, who advocate resistance, leisure, pleasure and hanging around of the audience, involving actively in shopping malls and membership in virtual channels, the buyer is engaged in a"consumption cycle" so that consumer tactics have not been able to be used as an emancipating element in the strategy of consumer society.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Virtual Culture
  • Social Media
  • online shopping
  • Telegram
  • Instagram

منابع و مآخذ

 

اباذری، یوسف و عباس کاظمی(1384). «رویکردهای نظری خرید: از جامعه شناسی تا مطالعات فرهنگی»، فصلنامۀ نامه علوم اجتماعی، شمارۀ 25: 195-167.

اسکات، سوزی(1396). معنابخشی به زندگی روزمرّه، ترجمة فاطمه مکتوبیان و مریم مکتوبیان، تهران: جامعه‌شناسان.

بودریار، ژان(1390). جامعۀ مصرفی، ترجمة پیروز ایزدی، چاپ چهارم. تهران: نشر ثالث.

بودریار، ژان(1393). نظام اشیا، ترجمة پیروز ایزدی، چاپ دوم. تهران: نشر ثالث.

پاستر، مارک(1377). عصر دوم رسانه‌ها، ترجمة غلامحسین صالحیار، تهران: مؤسسه ایران.

پاینده، حسین(1385). قرائتی نقادانه از آگهی‌های تجاری در تلویزیون، تهران: نشر روزنگار.

حسین‌آبادی، مهدی(1392). مصرف‌کنندگان جدید فضاهای خرید شهری، تهران: تیسا.

سورین، ورنر و جیمز تانکارد(1381). نظریه‌های ارتباطات،ترجمة علیرضا دهقان، تهران: انتشارات دانشگاه تهران.

سعیدی، علی‌اصغر(1383). «جامعۀ مصرفی»، فصلنامۀ جامعه‌شناسی دیدار، شمارۀ 1و2: 49-34.

شیخ، رضا و هانیه شامبیاتی(1394). «تحلیل محتوای شبکه‌های اجتماعی با رویکرد نتنوگرافی براساس اطلاعات ناقص»، فصلنامۀ مطالعات رسانه‌های نوین، شمارۀ 4: 203-179.

عاملی، سعیدرضا(1383). «جهانی‌شدن‌ها: مفاهیم و نظریه‌ها». فصلنامه ارغنون، شمارۀ 24: 58-1.

عاملی، سعیدرضا(1383). «دوجهانی‌شدن‌ها و آیندۀ هویت‌های همزمان». خردنامۀ همشهری، شمارۀ 26: 11-10.

عاملی، سعیدرضا(1384). «دوفضایی‌شدن شهر: شهر مجازی، ضرورت بنیادین برای کلان‌شهرهای ایران». فصلنامۀ انجمن فرهنگی و ارتباطات، شمارۀ 2-3: 134-117.

عاملی، سعیدرضا(1386). دین مجازی، دوفضایی‌شدن محیط دینی و ارتباطات درون‌دینی و بین‌دینی، تهران: انتشارات طرح آینده.

عاملی، سعیدرضا(1392). روش تحقیق در مطالعات فرهنگی و رسانه، تهران: انتشارات دانشگاه تهران.

کاظمی، عباس(1392). پرسه‌زنی و زندگی روزمرّۀ ایرانی، تهران: نشر فرهنگ جاوید.

کلارک، دیوید(1396). جامعۀ مصرفی و شهر پسامدرن، ترجمة حمید پوررنگ، تهران: انتشارات علمی و فرهنگی.

مایلز، استیون و مایلز، مالکوم(1392). شهرهای مصرفی، ترجمة مرتضی قلیچ و محمدحسن خطیبی بایگی، تهران: انتشارات تیسا.

هریس، دیوید(1391). مفاهیم کلیدی در مطالعات فراغت، ترجمة محمدسعید ذکایی و سنا چاوشیان، چاپ دوم، تهران: نشر تیسا.

 

Bloor, M, Wood, F. (2006). Keywords in Qualitative Methods: A Vocabulary of Research concepts, uk: Sage Publication.

Bowler, G. M, Jr. (2010).Netnography: A method specifically designed to study cultures and communities online. The Qualitative Report, 15: 1270-1275. Retrieved

Castells,M. (1996). Toward a Sociology of the network society.uk: oxford.

Cronin,A. (2000). Advertising and consumer citizenship. London: Routledge.

Ellison,N.B, Boyd, D.M .(2007). Social network sites: Definition, History and Scholarship. Jornal of computer-mediated communication. vol13. : 210-230.

Finn,A. Mcquity, S. Rigby,j.(1994). Resident Rcceptance and Use of amegamultimall: wes Edmonton mall evidence, international journal of research in marketing,11:127-144

Jugenheimert, D.White,G(1991) Basic advertising. Chicago: Cincinnati:College. Division, South- western.

Kozinets, R.V. (2002). The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities. Journal of  Marketing  Research, vol 39: 61-72.

Tester, k. (1994).The Flaneur. London: routledge.