بازنمایی زنان در تبلیغات تجاری نشریات به‌عنوان بستری برای شکل‌گیری هویت آنان

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه جامعه‌شناسی دانشگاه یاسوج

2 دانشجوی دوره دکتری جامعه‌شناسی دانشگاه یاسوج

چکیده

هدف این مقاله؛ تحلیل محتوای تبلیغات تجاری مندرج در نشریه‌ها رایج کشور در دو دوره هشت ساله، به‌‌منظور نمایان کردن روند تغییرات، شیوه و شکل بازنمایی کلیشه‌های سنتی و جنسی در شانزده سال گذشته است. داده‌های تحقیق به روش نمونه‌گیری سیستماتیک از میان 456 شمارگان شش هفته‌نامه و ماهنامه گرد‌آوری شده است. مقایسه نتایج تحلیل محتوای دو دوره مورد بررسی نشان می‌دهد که، اگرچه در دوره دوم نقش‌های سنتی (مادری، همسری و خانه‌داری) کمتر بازنمایی شده‌اند؛ اما در دوره دوم، زنان به نحوی به تصویر کشیده شده‌اند (زیبا، جوان و لاغر) که گویی همیشه نیازمند بازسازی بدن خود هستند. در نتیجه، در هر دو دوره تصویر ناقص و منحرف شده‌ای از زن ارائه شده است که نمی‌توان این تصویر را بازنمایی یک زن ایرانی و اسلامی دانست. بنابراین، لازم است تا با استفاده از طیف وسیعی از دستاوردها و موفقیت‌های زنان در عرصه‌های مختلف، این شیوه بازنمایی به چالش کشیده شود.   

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Representation of Women in Commercial Advertising in Publications as a Basis for the Formation of Their Identity

نویسندگان [English]

  • Maryam mokhtari 1
  • mohammad sadegh rajaie 2
1 Assistant Professor of Sociology, University of Yasouj (Corresponding Author)
2 retired
چکیده [English]

The aim of this paper is to analyze content of commercial advertisements printed in common publications of the country during two eight-year period in order to show the process of the changes, form and style of representation of traditional and gender stereotypes in sixteen years ego. The research data has been collected through systematic sampling of 456 weekly and monthly copies. Comparing data of two studies showed that, although in the second period traditional roles (mother, wife and housekeeping) has been represented less, but in the second period women somehow depicted (beautiful, young and skinny) so that they always need to regenerate their bodies.
As a result, in both periods incomplete and distorted image of women has been represented that one cannot assume it would be the image of Iranian and Islamic women. Therefore, it is necessary to use the whole range of achievements and successes of women in different fields to challenge this kind of representation.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Representation
  • Commercial advertising of publications
  • gender stereotyping
  • Beauty myth
  • Identification

منابع و مأخذ

اباذری، یوسف و نفیسه حمیدی (1387). جامعه‌شناسی بدن و پاره‌ای مناقشات. فصلنامه پژوهش زنان. شماره 4: 160-127.

پاینده، حسین (1385). قرائتی نقادانه از آگهی‌های تجاری در تلویزیون ایران. تهران: نشر روزنگار.

حنضلی‌زاده، شهناز؛ فرشته خلج؛ مرجان فراهانی و سلماز یگانه‌مهر (1389).  گزارش تحلیل نتایج بدست آمده در بازی‌های آسیایی. دفتر برنامه‌ریزی آموزش و تحقیقات معاونت ارتباطات. آموزش و امور فرهنگی سازمان تربیت بدنی.

سیوشی، زهرا (1387). ارتباط غیرشخصی (زنان در تبلیغات تلویزیونی ایران). فصلنامه خردنامه همشهری، شماره 28: 61. 

علمی، محمود، و سارا الیاسی (1388). عوامل اجتماعی مؤثر بر میزان پذیرش کلیشه‌های جنستی. فصلنامه مطالعات جامعه‌شناسی، شماره 2: 75-53.

مرکز آمار ایران. سالنامه آماری (1390).

معینی‌فر، حشمت‌السادات (1388). بازنمایی کلیشه‌های جنسیتی در رسانه. فصلنامه تحقیقات فرهنگی، شماره 7: 197-167.

موسوی، یعقوب و معصومه کمال‌الدینی (1388). بازتولید نمادین ارزش‌های جامعه در خصوص زن در تلویزیون. فصلنامه جامعه‌شناسی معاصر. شماره 4: 154-137.

مهدی‌زاده، سیدمحمد (1384). بررسی محتوایی و حرفه‌ای مطالب هفت خبرگزاری غیردولتی. فصلنامه رسانه، شماره 3: 63.

هولستی، ال. آر (1380). تحلیل محتوا در علوم اجتماعی و انسانی. ترجمة نادر سالارزاده امیری. تهران: انتشارات دانشگاه علامه طباطبایی.

هومین‌فر، الهام (1382). تحول جامعه‌پذیری جنسیتی. فصلنامه پژوهش زنان. شماره 7: 113-89.

 

 Elo Satu, M. K., Outi Kanste, T. P., Kati, U. and Helvi, K. 2014. Qualitative Content Analysis: A Focus on Trustworthiness. The journal of SAGE Open. p. 1-10.

 

Fourie, P.J. 2007. Media Studies: Media History, Media and Society. (1)2.

 

Govender, N., Veena, P., Rawjee, J. and Govender, P. 2014. Magazines’ Representation of Women and Its Influence on Identity Construction: A South African Perspective Mediterranean. Journal of Social Sciences. MCSER. Publishing: Rome-Italy.(5)20.

 

Hall, S. 1997. Representation – Cultural Representations and Signifying Practices. London: Sage Publications Ltd. 

 

Kilbourne, J. 2013. Beauty and the beast of adversiting, center for media literacy. Web.24.nov.

 

Liebau, C. P. 2007. Prude: How the sex obsessed culture damaged girls. Boston. MA: Centre Street Publishing.

 

O’Shaughnessy, M. and Stadler, J. 2005. Media and Society – An Introduction. 3rd ed. Sydney: Oxford University Press.

 

Rudy, R. M., Popova, L. and Linz, D.G. 2011. Contributions to the Content Analysis of Gender Roles: An introduction to a special issue. 64(3), 151-159.

 

Soobben, D and Rawjee, V.P. 2013. Ethnic Media and Identity Construction: The Representation of Women in an Ethnic Newspaper in South Africa. In: International Conference on Human and Social Sciences. (2), 20-22.

 

Talbot, M., Atkinson,  K. and Atkinson, D. 2003. Language and Power in   the Modern World. Edinburgh: Edinburgh University Press Ltd.

 Graneheim, U.H. and Lundman, B. 2004. Qualitative content analysis in nursing research: concepts, procedures and measures to achieve trustworthiness. Nurse Education Today.(24)2, 105–112.

 Wolf, Naomi. 2002. The Beauty Myth. HarperCollins Publishers Inc. New York, NY 10022.

 Yin, R.K. 2009. Case Study Research: Design and Methods. 4th ed. Thousand Oaks: Sage.

 Zhang, Yan. and Barbara M. Wildemuth. 2011. Qualitative Analysis of Content. European Journal of Psychological Assessment. 32(1), 28-37.