تبلیغات محصولات فرهنگی و ارائۀ مدل مناسب تبلیغاتی در فضای رسانه‌ای ایران

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکترای مدیریت و برنامه‌ریزی فرهنگی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

2 استادیار گروه مدیریت فرهنگی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران (نویسنده مسئول).

3 دانشیار گروه مدیریت و سیاستگذاری فرهنگی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

4 دانشیار گروه مدیریت و برنامه‌ریزی فرهنگی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.

5 دانشیار گروه مدیریت علوم ارتباطات، دانشکده علوم انسانی، واحد علوم و تحقیقات، دانشگاه آزاداسلامی، تهران، ایران.

10.22083/jccs.2021.303199.3435

چکیده

پژوهش پیش‌رو در صدد ارائۀ مدل مناسب برای تبلیغات محصولات فرهنگی است. در این پژوهش تلاش شده فرایند تبلیغات محصولات فرهنگی در فضای رسانه‌ای کشور (تلویزیون، روزنامه­ها و مجلات) و تغییر و تحولات آن از زوایای مختلف بررسی و موشکافی شود و متناسب با ابعاد، مؤلفه­ها، شاخص­ها، عوامل مؤثر و ویژگی­های آن، مدل بومی مناسب و جامع و یکپارچه‌ای برای تبلیغات محصولات فرهنگی ارائه شود. رویکرد مورداستفاده در پژوهش پیش رو روش کمّی و کیفی (آمیخته) است. جامعۀ آماری پژوهش خبرگان دانشگاهی و متخصصان علمی و اجرایی فعال در حوزۀ تبلیغات محصولات فرهنگی و فضای رسانه‌ای را شامل می­شود که بر اساس دیدگاه‌های 18 نفر از خبرگان و 385 فعال تبلیغاتی با رویکرد سیستمی استراوس و کوربین، طی سه مرحلۀ کدگذاری باز و محوری و انتخابی، 50 مفهوم و12 مقوله استخراج شد. از این میان، تبلیغات محصولات فرهنگی به‌عنوان مقولۀ مرکزی و 11 مورد دیگر اجزای نظریۀ داده‌­بنیاد پژوهش را تشکیل دادند. یافته‌ها نشان داد از چهار مقولۀ اصلی شرایط علّی، محوری، راهبردی و پیامدها به‌ترتیب سیاست‌های دولتی مبتنی بر حمایت از تولیدات فرهنگی و تغییر نگرش به محصول یا کالابودن آن‌ها، داشتن برنامۀ تبلیغاتی و اطلاع‌رسانی، آموزش‌های نهادی در دو سطح تولیدکنندگان و نهاد خانواده و تأکید بر حفظ هویت و ارزش‌های اصیل جامعه بالاترین سطح تأکیدات را دارند. لذا، در چارچوب ادبیات نظری پژوهش، دیدگاه خبرگان و بهره­گیری از نظریۀ داده‌بنیاد، مدل پیشنهادی برای تبلیغات محصولات فرهنگی در فضای رسانه‌ای ایران طراحی و تدوین شد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Cultural Products Advertising and Presentation of A Suitable Model for the Promotion of Cultural Products

نویسندگان [English]

  • iraj gharedaghi 1
  • aliakbar rezaei 2
  • Abbasali Ghayoumi 3
  • seyed reza salehi Amiri 4
  • mohamad soltanifar 5
1 PhD Student in Cultural Management and Planning, Faculty of Management and Economics, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
2 Assistant Professor, Department of Cultural Management, Faculty of Economics and Management, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran (Corresponding Author).
3 Associate Professor, Department of Cultural Management and Policy, North Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
4 Associate Professor, Department of Cultural Management and Planning, Faculty of Management and Economics, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
5 Associate Professor, Department of Communication Science Management, Faculty of Humanities, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
چکیده [English]

The upcoming research aims to provide a suitable model for advertising cultural products. In this research, the process of advertising cultural products in the media space of the country (television, newspapers and magazines) and its changes and developments have been investigated and scrutinized from different angles and according to the dimensions, components, indicators, effective factors and Its features should be presented as a suitable, comprehensive and integrated local model for advertising cultural products.The approach used in the present research is quantitative and qualitative (mixed) method. The statistical research community includes academic experts and scientific and executive professionals active in the field of advertising cultural products and media space, which is based on the views of 18 experts and 385 advertising activists with the systemic approach of Strauss and Corbin, during three stages of open and central coding. and selected, 50 concepts and 12 categories were extracted. Among these, advertising of cultural products as the central category and 11 other items formed the basis of the data theory of the research. The findings showed that of the four main  categories of causal, central, strategic conditions and consequences, respectively, government policies based on supporting cultural productions and changing attitudes towards their products or commodities, having an advertising and information program, institutional trainings at the two levels of producers and family institutions, and emphasis on preserving the identity and original values ​​of society have the highest level of emphasis. Therefore, within the framework of theoretical research literature, experts' point of view and the use to Grounded Theory, a proposed model for advertising cultural products in Iran's media space was designed and compiled.
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Advertising
  • Cultural Products
  • Iran's Media Space
  • Advertising Model of Cultural Products
  • Grounded Theory
منابع و مأخذ
اسماعیلی، محمدرضا (1396). طراحی مدل استراتژیک بازاریابی محصولات فرهنگی ایرانی‌ ـ ‌اسلامی. رساله دکتری، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی.
ایلخانی، محمد (1391). تاریخ فلسفه در قرون وسطی و رنسانس. تهران:  انتشارات سمت.
بابایی، محمود (۱۳۹۲). «رسانه‌های دیجیتال: مشارکت‌پذیری و فنّاوری‌محوری». ماهنامه الکترونیکی انجمن علمی مدیریت اطلاعات ایران. شماره 2: 107-98.
بلوریان تهرانی، محمد (1397). اصول بازاریابی کالا و خدمات به زبان ساده. تهران: چاپ و نشر بازرگانی.
بینش، مسعود (1384). «اندیشه‌های فیلیپ کاتلر». ماهنامه تدبیر. شماره 159: 59-53.
پناهی، محمدحسین (۱۳۹۳). «توسعه فرهنگی ضرورت توسعه اقتصادی، اجتماعی، سیاسی». فصلنامه برنامه‌ریزی رفاه و توسعه اجتماعی. شماره 22: 23-1.
پیمان، حسین و نوید معرف‌زاده (1395). «بررسی روند آماری تجارت فرهنگی در ایران و جهان». دوماهنامه تحلیلی ‌ـپژوهشی آمار، شماره 21: 22-18.
تقدیمی، توران، اصغر مشبکی اصفهانی، سید رضا صالحی امیری و مهرداد نوابخش (1398). «طراحی الگوی بازاریابی صادرات محصولات فرهنگی با توجه به رفتار مصرف‌کننده (مورد مطالعه: تابلوی نقاشی)». دوفصلنامه مطالعات رفتار مصرف‌کننده. شماره 1: 332 ـ 311.
تیلور، فردریک ونیسلو (1372). اصول مدیریت علمی. ترجمۀ محمدعلی طوسی. تهران: انتشارات مرکز آموزش مدیریت دولتی.
جهانگیری، سارا و سید نظام‌الدین امامی­فر (1398). «مطالعه رسانه‌های نوین تعاملی با رویکرد تبلیغات فرهنگی و اجتماعی». سوّمین سمپوزیوم ملی روز جهانی گرافیک، تهران. بازیابی­شده در: https://civilica.com/doc/954654/
حقیقی کفاش، مهدی، محمدرضا اسماعیلی، محمود محمدیان و محمدرضا تقوا (1396). «دسته‌بندی عوامل مؤثر بر تقاضای محصولات فرهنگی در بازار داخلی». فصلنامه پژوهش‌های مدیریت در ایران، شماره 2: 46 ـ 27.
حیدری، آرمان و عبدالرحیم دهقانی (1394). «بررسی تأثیر میزان استفاده از انواع رسانه‌ها بر سرمایه اجتماعی (موردمطالعه: جوانان ۱۵-۲۹ ساله ساکن شهر شیراز)». فصلنامه راهبرد اجتماعی فرهنگی. شماره 14: 180-163.
خداداد کاشی، فرهاد (1385). ساختار و عملکرد بازار نظریه و کاربرد آن در بخش صنعت ایران. تهران: انتشارات مؤسسه مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی.
دراکر، پیتر (1385). نظریه‌های نوین سازمان و مدیریت: برگزیده آثار پیتر دراکر. ترجمۀ محسن قدمی و مسعود نیازمند. تهران: پیام فردا.
رضویان، حسین و زهرا زارع (1397). «ادغام مفهومی در تبلیغات فرهنگی: مطالعه موردی تیزرهای فرهنگی تلویزیونی». اولین کنفرانس ملی تحقیقات بنیادین در مطالعات زبان و ادبیات. تهران. بازیابی­شده در:
سازمان مدیریت و برنامه‌ریزی (1383). قانون برنامه چهارم توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی جمهوری اسلامی ایران. تهران: انتشارات سازمان مدیریت و برنامه‌ریزی.
سهرابی رنانی، مریم، علی رشیدپور و اکبر اعتباریان (1395). «شناسایی عوامل تأثیرگذار بر اثربخشی تبلیغات فرهنگی بر مبنای نظریه برخاسته از داده­ها و ارائه الگوی اثربخشی تبلیغات فرهنگی». فصلنامه راهبرد اجتماعی فرهنگی، شماره 19: 58-37.
شکوری الیزئی، بهنام و مجید فشاری (1399). «ارائه الگویی برای بازاریابی محصولات و خدمات فرهنگی در شهرداری تهران». هفتمین همایش ملی مطالعات و تحقیقات نوین در حوزه علوم انسانی، مدیریت و کارآفرینی. بازیابی‌ شده در:
صحفی، محمد و ایرج قره­داغی (1393). «بررسی تطبیقی جایگاه محصولات فرهنگی در بین برندهای برتر تبلیغاتی با تأکید بر سند چشم‌انداز 1404». فصلنامه رسانه، شماره 25: 77-55.
عبداللهی، نازلی، محمد سلطانی­فر و عباسعلی قیومی (1399). «نقش تبلیغات در مصرف محصولات فرهنگی در میان خانواده‌های تهرانی». فصلنامه مدیریت فرهنگی. شماره 47: 23-13.
علیزاده، فتانه (1388). بررسی میزان مصرف محصولات فرهنگی و عوامل مؤثر در بازاریابی آن در شهرستان کرج. پایان‌نامه کارشناسی‌ارشد، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه پیام نور مرکز.
فروزفر، علی (1382). مبانی و اصول تبلیغات بازرگانی. تهران: انتشارات اداره کل تبلیغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی.
کاتلر، فیلیپ (1396). مدیریت بازاریابی. ترجمۀ بهمن فروزنده. تهران: انتشارات آموخته.
کاتوزیان، محمدعلی (1394). آدام اسمیت و ثروت ملل. تهران: انتشارات امیرکبیر.
کاریک، جیمز (1392). انقلاب صنعتی. ترجمۀ مهدی حقیقت­خواه. تهران: انتشارات ققنوس.
کاوسی، اسماعیل و سیدمحمود هاشمی (۱۳۹۰). «ارزیابی نقش رسانه ملی در تحقق مهندسی فرهنگ سازمان». فصلنامه مطالعات رسانه‌ای. شماره 13: 105-88.
لطفیان، مژگان (1395). «تأثیر تبلیغات بر محصولات فرهنگی در جامعه ایرانی». ماهنامه نمایش، شماره 204: 34 ـ 31.
مرزبان، پرویز (1395). خلاصه تاریخ هنر. تهران: انتشارات علمی و فرهنگی.
مرکز آمار ایران (1397). گزارش سالنامه آماری کشور 1395. تهران:  مرکز آمار ایران.
نجف بیگی، رضا و زهره حسین­زادگان (1389). «جهانی‌شدن و تجارت کالاهای فرهنگی». فصلنامه مدیریت فرهنگی. شماره 9: 31 ـ 1.
نظری­زاده، فرهاد و فرزانه میرشاه ولایتی (1394). «مدل نظام نوآوری محصولات فرهنگی». فصلنامه راهبرد فرهنگ، شماره 31: 72 ـ 37.
یونسکو (1395). صنایع فرهنگی مانعی بر سر راه آینده فرهنگ. ترجمۀ مهرداد وحدتی. تهران: انتشارات نگاه معاصر.
 
Aduloju, S.A., Odugbesan, A.O. & Oke, S.A. (2019). 'The effects of advertising media on sales of insurance products: a developing-country case'. Journal of Risk Finance, 10(3), 210- 227.
Aghdaie, S. F. A., Teimouri, H. & Hosseini, S. H. (2019). 'The impact of management social intelligence on socio-cultural advertising effectiveness (case study: socio-cultural advertising of Isfahan city)'. International Journal of Services and Operations Management, 34(2), 197-209.
Ayse, I. R. I. (2020). 'Cultural differences in advertising: an example of turkey and australia tea ads'. Uluslararası Disiplinlerarası ve Kültürlerarası Sanat, 5(10), 1-17.
Bellman, S., Murphy, J., Arismendez, S. V., & Varan, D. (2019). 'How TV sponsorship can help television spot advertising'. European Journal of Marketing, 53(1), 121-136.
Chapin, J. (2017). 'Advertising vs. Public Service Announcements- Penn State University'. Retrieved from: http: //files. eric. ed. gov/fulltext/ED437688. Pdf.
Cui, L., Heo, J. H. & Li, J. (2018). The Influences of Cultural Values on Cultural Products. 
Gao, W., Ji, L., Liu, Y. & Sun, Q. (2020). 'Branding cultural products in international markets: a study of Hollywood movies in China'. Journal of Marketing, 84(3), 86-105.
Kidd, M. A. (2015). 'Archetypes, stereotypes and media representation in a multi-culturalso-ciety, International'. Conference on Communication in Multicutural Society, CMSC 2015, 6-8 December 2015, Moscow, Russian Federation.
Liu, P. J., Lin, S. C. & Shen, Y. (2018, July). 'Research on Cultural and Creative Products with Taiwan Image-An Example of Puppet Tourism Products'. In International Conference on Applied Human Factors and Ergonomics (pp. 489-501). Springer, Cham.
Moon, S., Mishra, A., Mishra, H. & Kang, M. Y. (2016). 'Cultural and economic impacts on global cultural products: Evidence from US Movies'. Journal of International Marketing, 24(3), 78-97.
Olawuyi, A. (2018).  Designing an Advertising Model In the cultural context of South West Nigeria.  Doctoral dissertation, Cardiff Metropolitan University.
Sharma, R. R. & Kaur, B. (2019). 'E-mail marketing: modeling the determinants of creation of viral infection'. Management Decisio, 58(6), 112-128.
Vraga, E. K. & Tully, M. (2021). 'News literacy, social media behaviors, and skepticism toward information on social media'. Information, Communication & Society, 24(2), 150-166.
Yuan, X. (2019). 'Analysis on the Influence of Core Nodes of Visual Communication Symbols in Cross Cultural Advertising Network Communication'. In 2019 11th International Conference on Measuring Technology and Mechatronics Automation (ICMTMA) (pp. 531-536). IEEE.